In Giappone la pubblicità è incomparabilmente più sviluppata che in Europa. Il commercio avanza con la pubblicità, le esposizioni e gli annunci.
Già a Yokohama ero rimasto stupefatto dalla quantità di annunci che si poteva vedere. In seguito, andando da Yokohama a Tokyo in vettura, in treno o in tram elettrico, fui colpito dai cartelloni in forme diverse che si susseguivano senza soluzione di continuità ai due lati del percorso. Eppure non era nulla di comparabile alle insegne luminose che ho visto la sera a Tokyo. In questa città non si può trovare una casa senza insegna elettrica. È veramente sorprendente vedere tutti questi cartelli appesi alle porte delle case, ai pali del telegrafo che costeggiano le strade, incollati su speciali cabine o sospesi in aria.
Un giapponese chiamato Jintan* ha del resto inventato una pillola celebre in tutto il paese e che si chiama, per altro, “pillola di Jintan”. Sembra che quest’uomo spenda trecentocinquantamila yen all’anno nient’altro che per la pubblicità, cosa che equivale a quarantamila lire.
In qualsiasi strada di Tokyo si può vedere una pubblicità che lo rappresenta in divisa di ammiraglio. Nel corso di tutto l’anno, tutti i suoi annunci sono illuminati da luci elettriche di tutti i colori. Questa pillola ha per virtù supposta di eliminare l’alito cattivo. Se il fabbricante di una pillola che elimina l’alito cattivo spende quarantamila lire all’anno unicamente per la pubblicità, ci si può facilmente fare un’idea della quantità di pillole consumate; e delle somme spese dal popolo giapponese per profumarsi la bocca. In tutto il Giappone, non si può incontrare una sola persona, uomo o donna, che non abbia in tasca una pillola di Jintan. Questa è per il Giappone quel che è la sigaretta per la Turchia: ognuno ne ha sempre un pacchetto su di sé.
Gli annunci dei grandi commercianti sono ancora più sontuosi, più strani degli altri. Non si vede altro, si potrebbe trascorrere il proprio tempo non guardando altro. Davanti a una tale quantità di vetture e a una tale quantità di suoni, avevo quasi l’impressione che il mondo intero stesse sfilando davanti ai miei occhi.
(1909)
Abdürrechid Ibrahim
(1857-1944)
Da: Un tatar au Japon. Voyage en Asie 1908-1910,
tradotto dal turco-ottomano da François Georgeon e Işik Tamdoǧan-Abel (Éditions Actes Sud, 2004)
Citato in Michaël Ferrier (ed.), Le goût de Tokyo, Paris, Mercure de France, 2008, pp. 23-24.
La traduzione dal francese è mia.
*Si tratta in realtà dell’imprenditore Morishita Hiroshi che a Ōsaka, nel 1893, aveva iniziato a produrre l’Elisir Umano (è la traduzione letterale dei due kanji utilizzati per il marchio Jintan), un prodotto medicinale (tonico e pastiglie) dalle proprietà molteplici, ispirato alla medicina tradizionale cinese, commercializzato ben presto in tutta l’Asia orientale attraverso un marketing molto aggressivo.
Nel 1910 il marchio Jintan era il più pubblicizzato in Giappone e in Cina attraverso cartelloni, annunci su quotidiani e riviste, biglietti, calendari e persino parate con fanfare e figuranti.
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Tataro ulema (ossia turco di Russia), Abdürrechid Ibrahim, intellettuale musulmano di grande spessore, ebbe una vita tumultuosa nella Russia di fine impero; viaggiò a lungo in Asia e in Europa ed infine in Giappone dove divenne il primo imam della moschea di Tōkyō. Dei suoi viaggi in Asia ha lasciato un resoconto di più di mille pagine, un terzo delle quali è dedicato proprio al Giappone: preziosa testimonianza del paese all’inizio del XX secolo.